Logga in

Tools

PrS_Systems_undersida-gb

Begreppet Win Loss™

Att analysera vunna och förlorade affärer ökar försäljningen

Handen på hjärtat: Hur ofta kontaktar ni era kunder efter en säljaktivitet – oavsett om ert företag vann eller förlorade affären – och återkopplar vad ni gjorde rätt, var ni kan förbättra er och vad konkurrenterna gjorde rätt eller fel, och skapar betydligt mer detaljerad kunskap än ”vårt pris är för högt” eller ”konkurrenten är bättre positionerad gentemot kunden”? ProSales forskning* visar att företag som konsekvent analyserar vunna och förlorade affärer har i genomsnitt 5-10 procentenheter högre omsättningstillväxt än företag som inte gör det. Samtidigt är det förvånansvärt få företag som arbetar så och bedriver ett löpande förbättringsarbete. Enligt analys- och rådgivningsföretaget Gartner** är det enbart en tredjedel av företagen som genomför formella och rigorösa Win Loss-analyser.

VARFÖR SÅ FÅ FÖRETAG GENOMFÖR WIN/LOSS-ANALYSER

Även om fördelarna med att genomföra win/loss-analyser kan vara uppenbara, så finns det många hinder. Ett hinder utgörs av att många företag tror att de redan genomför dylika analyser, eftersom de ”håller reda på” deras vunna och förlorade affärer. Men att enbart följa antalet vinster och förluster i CRM:et är inte samma sak som att förstå drivkrafterna bakom dem. Att mäta kundnöjdhet med hjälp av NKI-undersökningar (Nöjd Kund Index) och att mäta kundlojalitet med hjälp av NPS-undersökningar (Net Promoter Score) är inte heller samma sak som att genomföra win/loss-analyser. Den största invändningen är att den typen av undersökningar riktar sig till dem som valde företaget som leverantör, det vill säga vinsterna, och inte dem som valde bort företaget som leverantör, det vill säga förlusterna. Ett annat hinder utgörs av inomorganisatoriska stridigheter. Säljfunktionen kan känna sig hotad av win/loss-analyser, eftersom en annan funktion, exempelvis konkurrensanalys eller omvärldsbevakning, interagerar med ”deras” kunder. Den vanligaste fallgropen – vid sidan av icke-systematiska analyser och inomorganisatoriska stridigheter – är att analysen blir grund och enbart besvarar frågor om pris och konkurrenter. Många företag som tror sig genomföra win/loss-analyser missar alltså viktiga faktorer.

Mikael Klingwall (2011), ”Sales efficiency study III”, ProSales white paper. 2 Todd Berkowitz (2014), ”Tech go-to-market: three ways marketers can use data from win/loss analysis to increase win rates and revenue”, Gartner white paper.

Frågor som behöver besvaras i en pålitlig Win Loss-analys

Frågrona bör täcka, och kunna gå ner djupt på,

  • Säljattribut
  • Företagsrykte
  • Produktattribut
  • Servicefrågor
  • Beslutskultur

Det är på sin plats att analysen blir djup och inte enbart besvarar frågor om pris och konkurrenter, utan även besvarar frågor om beslutskriterier och beslutskulturer. ProSales spaning3 är att de traditionella affärerna blir ännu mer traditionella, medan de komplexa affärerna blir ännu mer komplexa. Just de komplexa affärerna består av allt fler beslutsfattare. Enligt en studie från Mercuri International*** involveras i regel sju avdelningar i inköpsprocessen och enligt en studie från Marketing Sherpa**** involveras i regel 21 beslutsfattare i inköpsprocessen. Med anledning av detta blir det kritiskt att förstå deras gemensamma sätt att agera och fatta beslut – deras så kallade beslutskultur.

Fördelarna med att göra Win Loss-analyser

De taktiska fördelarna utgörs av att hjälpa säljfunktionen att vinna mer affärer, förbättra positionerandet gentemot kunden och identifiera vinnande och förlorande säljares karaktärsdrag. De taktiska fördelarna kan realiseras nästan omedelbart och de gynnar säljfunktionen antingen direkt eller indirekt. Win Loss-analyser erbjuder dels ett underlag att coacha respektive säljare när det kommer till förbättringsområden, dels en möjlighet att säkerställa en bättre hantering av respektive kund framöver baserat på beslutskriterierna. De strategiska fördelarna i sin tur utgörs av högre vinster och intäkter, exaktare prognoser och bättre produkt-, tjänste- eller lösningsmix. De strategiska fördelarna kan implementeras om ett år eller mer och de gynnar sälj och andra funktioner, exempelvis produktfunktionen, forskning och utveckling (F&U) eller fusioner och förvärv (M&A).

WIN LOSS-ANALYSERNAS FRAMGÅNGSRECEPT

Den viktigaste framgångsfaktorn – vid sidan av systematiska och djupa analyser – är att en neutral tredje part och inte säljfunktionen själv genomför win/loss-analyser, för att på så sätt undvika ovan nämnda inomorganisatoriska stridigheter. Eller som Ellen Naylor***** på The Business Intelligence Source6 uttrycker saken: ”Sales is not the best channel to actually conduct win/loss analysis since they are understandably too biased or emotionally involved with their accounts to be objective when conducting win loss analysis. A neutral third party from /…/ a consulting firm is ideally suited to conduct Win Loss interviews.” Om ert företag – i samarbete med en konsultfirma som ”kan försäljning” – systematiskt återkopplar vad ni gjorde rätt, var ni kan förbättra er och vad konkurrenterna gjorde rätt eller fel, så ökar ni försäljningen på både kort och lång sikt. Enligt analys- och rådgivningsföretaget Gartner7 höjer den tredjedel av företagen som genomför formella och rigorösa Win Loss-analyser deras avslutsfrekvens med 50 procent. Fördelarna med att genomföra win/loss-analyser är alltså uppenbara.

Källa * Mikael Klingwall (2011), ”Sales efficiency study III”, ProSales white paper ** Todd Berkowitz (2014), ”Tech go-to-market: three ways marketers can use data from win/loss analysis to increase win rates and revenue”, Gartner white paper. *** Mercuri International (2013), ”Global procurement study 2013: why new customer acquisition is so difficult”. 5 ****Marketing Sherpa (2007), ”Business technology marketing benchmark guide 2007-08: practical data for b-to-b software, hardware, and services marketers”. ***** 6 Ellen Naylor (2002), ”Increasing sales through win/loss analysis”, Competitive Intelligence Magazine, vol. 5, nr. 5, s. 5-8




VILL DU VETA VAD VI KAN GÖRA FÖR DIG?

ProSales Win Loss™ hjälper företag med faktadriven säljutveckling.
Vår tjänst säkerställer en försäljningsorganisation i världsklass.
Kontakta Andreas Albiin+46 733 44 77 07
andreas.albiin@prosales.com

KONTAKT

PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vcGxheWVyLnZpbWVvLmNvbS92aWRlby8xNjU4Njg5Mjk/dGl0bGU9MCZieWxpbmU9MCZwb3J0cmFpdD0wJmF1dG9wbGF5PTEiIHdpZHRoPSI2MDAiIGhlaWdodD0iMzM4IiBmcmFtZWJvcmRlcj0iMCIgd2Via2l0YWxsb3dmdWxsc2NyZWVuIG1vemFsbG93ZnVsbHNjcmVlbiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+
PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vd3d3LnlvdXR1YmUuY29tL2VtYmVkL29IN05qR0ZwM0JzP2F1dG9wbGF5PTEmcmVsPTAmYW1wO2NvbnRyb2xzPTAmc2hvd2luZm89MCZhIiB3aWR0aD0iNzIwIiBoZWlnaHQ9IjQwNSIgZnJhbWVib3JkZXI9IjAiIGFsbG93ZnVsbHNjcmVlbj0iYWxsb3dmdWxsc2NyZWVuIj48L2lmcmFtZT4=