Logga in

Tools

Programmatic – From Mad Men to Math Wo(men)

Copy of Email Headers 576x316px (1)

Reklambranschens manliga kreativa genier som gestaltades i TV-serien “Mad Men” har för länge sen ersatts av kvinnor och män med analytisk begåvning, matematiska beräkningar och algoritmer. Om printannonsen var kärnan i gårdagens marknadsföring är programmatisk annonsering framtidens motsvarighet, något vi kikare närmare på i den här artikeln.

Programmatisk annonsering, eller programmatic, uppskattas omsätta 120 miljarder kronor bara på europamarknaden. Faktum är att mer än varannan annonskrona på digital reklam spenderas på programmatisk annonsering enligt IAB (Interactive Advertising Bureau). För mobilannonser är det två tredjedelar.En internationell studie visar att inte bara B2C utan även en majoritet av B2B företag köper programmatiska annonser.

Ordet programmatisk syftar på att köp- och säljprocessen för ett visst reklamutrymme har programmerats och automatiserats. I praktiken kan det gå till på följande sätt: När en besökare kommer till en webbsida skickas en förfrågan från sajten till en annonsbörs. Denna annonsbörs fungerar som en mäklare mellan publicister och annonsköpare. Annonsbörsen meddelar nu att det finns en annonsvisning till salu. Ett antal annonsköpare bedömer, utifrån vissa kriterier, hur mycket de tycker att just den annonsvisningen är värd och återkommer med ett bud till annonsbörsen. Den annonsör som bjuder högst vinner auktionen och får visa sin annons för besöka- ren på webbsajten. Hela förfarandet är automatiserat och tar några bråkdelar av en sekund. Varje sekund sker alltså tusentals, eller troligare miljontals, auktioner för programmatiska annonser. Förfarandet är snarlikt det man finner på börsen, där utbud och efterfrågan styr priset på olika värdepapper.

Utifrån vilka kriterier baseras då annonsköpen? Varje annonsör skapar en profil av den målgrupp man önskar nå. Målgruppsanalysen kan baseras på bakgrundsinformation som exempelvis ålder, kön, boendeort, tid på dygnet, klickbenägenhet och vad användaren tidigare har sökt på. Målet är att öka träffsäkerheten i annonseringen. Tanken är alltså att gå från en modell med paketlösningar för annonskampanjer baserad på val av medier, till en modell där rätt budskap levereras till rätt målgrupp i rätt tid, oavsett kanal. Med programmatisk annonsering är förhoppningen att annonserna ska bli mer relevanta och träffsäkra.

En relevant fråga är förstås var och i vilket sammanhang annonserna kommer att visas – det finns en oro för att dyka upp i oönskade annonsmiljöer. Vissa plattformar erbjuder därför funktioner för att inte visa annonser i fel sammanhang som riskerar att skada varumärket.

En drivkraft till utvecklingen är stora publicister som vill maximera intäkterna från online-annonsering. Hela åtta av tio publicister i Sverige erbjuder programmatisk annonsering. Idag används programmatisk annonsering främst för bannerannonser på webben, men mobilannonser och video- reklam kommer starkt. Konceptet är tillämpligt även för an- nan digital media och utomhusannonsering på displayer.

Även från reklamköparna tycks det finnas ett behov av detta. Eftersom programmatisk annonsering är realtidsbaserad kan man direkt utvärdera och förbättra sina kampanjer. Som annonsör kan man förändra och anpassa kostnaden för annonsvisningar utifrån hur väl en kampanj fungerar. Några mellanhänder som medie- eller reklambyråer är inte heller nödvändiga, utan den programmatiska annonseringen kan skötas via ett webbgränssnitt. Allt oftare kommer annonsörerna att hantera programmatiska köp själva utan involvering av en byrå.

Låt oss ta ett exempel. Företaget Epiroc har sedan 1873 tillverkat utrustning för gruv- och anläggningsindustrin, tidigare under företagsnamnet Atlas Copco. Under 2018 knoppades denna del av verksamheten av med nytt företagsnamn. Förändringen innebar en utmaning att snabbt etablera det nya namnet och bibehålla kundrelationerna. Epiroc använde sig av programmatisk annonsering för att öka varumärkes- kännedomen och samtidigt betona att det enda som föränd- ras är namnet – alla produkter förblir desamma. Målgruppen var de som arbetar inom verkstad, fordonstillverkning och industri och målet var att få 600 000 reklamexponeringar mot denna målgrupp i Sverige. Efter tre månader hade de nått upp till nästan två miljoner.

Sannolikt kommer flera, för att inte säga samtliga, medieslag att handlas på samma sätt som råvaror och aktier i framtiden. Bokningsförfaranden via telefon och e-post förpassas till historien och handeln av medieutrymme sker uteslutande online. Samtalen mellan aktörer rör i första hand hur man skapar värde och vad som ger effekt. Marknadsföring kom- mer allt mindre att omfatta administrativa uppgifter utan istället fokusera på strategiska frågeställningar. Det kommer att kräva bättre kunskaper om vilka faktorer som påverkar efterfrågan och hur kunder agerar.

Artikeln är ett utdrag ur ProSales bok “Supertrenderna”, som du hittar i vår shop:

 

Referenser

Interactive Advertising Bureau (2017). IAB Europe Report: European Programmatic Market Sizing 2017. Hämtad 2018-10-22 från: https://www.iabeurope.eu/research-thought-leadership/programmatic/iab- europe-report-european-programmatic-market-sizing-2017/

Dun & Bradstreet (2015). Programmatic advertising and the B2B marketer.

Dagens media (2015, 10 november). Här är branschens nya makthavare. [blogginlägg]. Hämtad 2018-10-22 från: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/strategi-analys/har-ar- branschens-nya-makthavare-6086483

Match2One (2018). Case study, ”Epiroc (formerly Atlas Copco) – Mining Company, Sweden & Global”. Hämtad 2018-06-04 från: https://www.match2one.com/blog/case-studies/epiroc-formerly-atlas- copco-mining-company-sweden/

PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vcGxheWVyLnZpbWVvLmNvbS92aWRlby8xNjU4Njg5Mjk/dGl0bGU9MCZieWxpbmU9MCZwb3J0cmFpdD0wJmF1dG9wbGF5PTEiIHdpZHRoPSI2MDAiIGhlaWdodD0iMzM4IiBmcmFtZWJvcmRlcj0iMCIgd2Via2l0YWxsb3dmdWxsc2NyZWVuIG1vemFsbG93ZnVsbHNjcmVlbiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+