Logga in

Tools

Millennials inom B2B – En ny generation har tagit över

Generation Y

Enligt The U.S. Bureau of Labor Statistics förväntas 75 procent av den amerikanska arbetskraften år 2025 utgöras av millennials, det vill säga den generation som är födda mellan början av 1980-talet och år 2000. En rejäl ökning jämfört med idag och utvecklingen är liknande i Sverige. Här utgör denna grupp runt 2,4 miljoner människor som redan är i arbete eller på väg in på arbetsmarknaden, samtidigt som de stora årskullarna födda på 40- och 50-talet i rask takt pensioneras.

Många hävdar att vi nu genomgår ett mindre paradigmskifte, en demografisk förändring som gör att vi måste förändra synen på hur vi attraherar, rekryterar, leder och kommunicerar med en generation som formats med andra värderingar. Ingen annan generation har tidigare blivit så studerad och undersökt som denna. Varför, kan man undra? Den stora förklaringen finner vi i att millennials, som även kallas för Generation Y, bland annat är den första uppkopplade generationen. Ingen annan generation har vuxit upp med internet, datorer och mobiltelefoner, vilket också har format deras grundläggande värderingar (begreppet millenials kommer efter deras formbara tonårsperiod som sammanföll med tiden för millennieskiftet).

Medan baby-boomers, födda mellan 1945 och 1960, växte upp under kalla kriget, var med om den första månlandningen, fick tv, Woodstock och det glada 60-talet så är millennials uppvuxna i en helt annan kontext. De blev varse om invasionen i Irak, fick uppleva terroristattacken 9/11, introducerades till reality-tv med Big Brother och var som sagt först ut med att växa upp med internet och mobiltelefoner. Dessa omgivande faktorer har också påverkat hur man ser på samhället i stort, vad som är viktigt i företagande och hur man interagerar och socialiserar.

Med denna utgångspunkt beskrivs baby-boomers ofta som plikttrogna, ambitiösa, ojämställda och uppvuxna med en stark stat medan millennials beskrivs som flexibla, vana vid självförverkligande och att klara sig på egen hand med hjälp av föräldrar snarare än staten. De är sociala, mer jämställda och är i mindre konflikt med sina föräldrar (därav begreppet curlingföräldrar). De är en grupp med höga ambitioner men med ljummen arbetsmoral. Eftersom en stor del av denna generation har övertalats – först av överbeskyddande föräldrar, sedan betygsinflation och orealistiska löften från universitet – att deras höga förväntningar så småningom skulle leda till faktiska resultat, bör det inte komma som någon överraskning att millennials ibland är mindre intresserade av att arbeta lika hårt för att uppnå dem.

Vidare skiljer sig synen på prylar, tjänster och upplevelser på flera sätt, bland annat är det inte status att äga en fin bil (det är smartare att dela ägande). Uppvuxna med alla digitala möjligheter kommunicerar de på andra sätt än de flesta äldre gör. De har flera sociala medier igång samtidigt och flyttar sin uppmärksamhet mellan olika medieplattformar hela tiden.

Utifrån ett arbetsgivar- och marknadsföringsperspektiv har detta fört med sig flera utmaningar. Hur fångar man yngre generationers uppmärksamhet oavsett om vi betraktar dem som framtida kunder eller medarbetare? För den som vill rekrytera säljare från denna generation bör man beakta flera faktorer för att bli attraktiv. Förutom att millennials vill kunna påverka sitt arbete i högre utsträckning, få personlig utveckling, och kontinuerlig och snabb återkoppling så skiljer deras filantropiska ambitioner ut dem. I ProSales undersökning av ungas syn på försäljningsyrket så var några de viktigare kriterierna vid valet av arbetsgivare och jobb möjligheten att ”hjälpa andra” och ”göra skillnad i världen”. Det utgör en utmaning när det gäller att rekrytera millenials till försäljningsjobb. Samma studie visade nämligen att endast 17 procent av alla 18–25-åringar i Sverige tror att försäljning är ett yrke där man får möjlighet att bidra till en bättre värld. Här finns alltså en reell utmaning för många säljorganisationer, som traditionellt kanske är mer kommersiellt orienterade, att även lyfta fram andra värderingar.

Att millennials som generation har mer filantropiska värderingar både som kunder och anställda bekräftas även av ett flertal andra globala studier på området. En studie från Cone Communications fann till exempel att nio av tio millennials skulle byta varumärke om det skulle stödja en god sak och 87 procent skulle föredra att köpa en produkt som var för- knippad med en social eller miljömässig nytta.

I en annan studie av Deloitte, genomförd bland 7 800 unga akademiker i 29 länder, menar 93 procent av alla millennials att företagen måste anstränga sig mer för att skapa en bättre värld och 70 procent säger att man måste bli bättre på att motverka klyftor i samhället. Samtidigt anser 75 procent av de svarande att företag bara ser till ser till sin egen vinning, snarare än att bidra på ett positivt sätt till samhället i stort.

För de företag som lyckas ställa om sina verksamheter utifrån en ny generations värderingar finns mycket att vinna. Och det är dags att börja agera. Det är lätt att glömma att så mycket som hälften av alla köpare redan idag är millennials inom B2B. Talangjakten och det stora generationsskiftet löper full amok och för den som inte är snabb kan konkurrenskraften snabbt decimeras. Unga människor tenderar nämligen att rösta med fötterna om de inte blir tillfredsställda och snabbt lämna sin arbetsplats eller leverantör om de inte lever upp till de högt ställda förväntningarna.

Artikeln är ett utdrag ur ProSales bok “Supertrenderna”, som du hittar i vår shop:

Pixton, T.E. (2016). Millennials’ Attitudes To Sales – How Can We Increase the Interest of Millennials in a Sales Career? Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.

Cone (2015). Millennial CSR Study. Hämtad 2018-10-22 från: http://www.conecomm.com/research-blog/2015-cone-communications- millennial-csr-study

Deloitte (2015). Mind the Gaps: The Deloitte Millennial Survey.

Snyder K. & Hilal P. (2015). The Changing Face of B2B Marketing. Hämtad 2018-10-22 från: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the- changing-face-b2b-marketing/

PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vcGxheWVyLnZpbWVvLmNvbS92aWRlby8xNjU4Njg5Mjk/dGl0bGU9MCZieWxpbmU9MCZwb3J0cmFpdD0wJmF1dG9wbGF5PTEiIHdpZHRoPSI2MDAiIGhlaWdodD0iMzM4IiBmcmFtZWJvcmRlcj0iMCIgd2Via2l0YWxsb3dmdWxsc2NyZWVuIG1vemFsbG93ZnVsbHNjcmVlbiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+