Logga in

Tools

Att vara eller inte vara “äkta vara”?

patagonia ad

I dagens reklamtyngda samhälle upplever många att de kommersiella budskapen är på tok för många. För att möta utvecklingen krävs något annat än slipade reklammakare som tar fram klatschiga slogans och propaganda. Istället ser vi en strömning där det oäkta i allt större grad får ge plats för det äkta. 

Enligt Sveriges Annonsörer är endast 18 procent av svenskarna positiva till reklam. Detta kan jämföras med 2005 då siffran var 44 procent.1 Ett skäl kan vara att vi formligen bombarderas med reklam. En genomsnittlig svensk exponeras varje dag för tusentals kommersiella budskap. Den tilltagande irritationen kan också bero på det många gånger taffliga hantverket med skrytsam, falsk eller infantil reklam.

Ju mer spam vi möter i våra inkorgar, desto mer höjer vi garden. Enligt Mediavision använder 40 procent av svenskarna någon form av annonsblockerare, det vill säga mjukvara som ska hindra annonser på nätet.2 Branschorganisationen för onlinemarknadsföring, IAB, utfärdar till och med ett ”Annonsvänligt”-sigill för företag som visar annonser på ett sätt som kan minska den digitala reklam- tröttheten.

Som en följd har svenskarna generellt blivit allt mer kräsna och av ren överlevnadsinstinkt har vi blivit experter på att snabbt bedöma kommersiella budskap. Över lag utvecklar vi också med tiden en bättre ekonomisk förståelse för marknadslogikens lagar, något som drivs på av att allt fler studerar ämnen som media, marknadsföring, ekonomi och försäljning. I högre utsträckning förstår mottagarna att bakom glättiga reklambudskap finns alltid krass ekonomisk vinning. Att försöka föra denna skara cyniska och pålästa kunder bakom ljuset med förförisk reklam blir allt svårare. De har aktiverat sina mentala sköldar, vilka är svåra – men inte omöjliga – att tränga genom.

Get to know your customers. Humanize them. Humanize yourself. It’s worth it.

– Kristin Smaby, support manager Owl Insights

Det konstlade behöver ge plats för det autentiska – du behöver vara “äkta vara”. För det är det naturliga och genuina som är på frammarsch, som en motreaktion till reklamens ytlighet. Ju mer det kommersiella, globala och virtuella genomsyrar vår värld, desto starkare blir behovet av det äkta. Det är själva motsatsen till en snärtig reklamkampanj framtagen av en kreativ reklambyrå. Enligt en internationell konsumentstudie uppgav 86 procent att äkthet är något som är viktigt när de bestämmer sig för vilka varumärken de tycker om och väljer att köpa.3

Ett företag som under hela sin resa värnat sin äkthet är klädtillverkaren Patagonia. I stort som smått försöker de fatta beslut som bygger ett trovärdigt varumärke. De investerar i förnybar energi, de arbetar aktivt för att minska produkternas miljöpåverkan, de skänker en procent av intäkterna till olika miljörörelser och de månar om arbetsförhållandena för alla i deras värdekedja. Saker som dessa signalerar att de är ett reko företag, men de gör mer än så. De har ett ”Worn Wear Program” där konsumenter kan köpa begagnade produkter. De instruerar också hur man kan reparera sina plagg för att få dem att hålla längre. De har till och med haft en reklamkampanj med texten ”Don’t buy this jacket”, där de beskriver vilken negativ miljöpåverkan tillverkning och distribution av deras kläder har. Annonsen uppmanade konsumenter att tänka genom den miljömässiga påverkan masskonsumtionen har. Den äkthet som Patagonia har lyckats skapa kring sitt varumärke har byggt en lojal och växande skara kunder.

Begreppet äkthet som sådant rymmer många dimensioner som enkelhet, naturlighet och ärlighet. Men det kan också vara saker som har ett tilltalande ursprung och på olika sätt är rotade i historien. Något annat som signalerar äkthet är människor. Människor är inte perfekta, vilket särskiljer dem från känslokalla datorer och maskiner. Istället upplevs människor trovärdiga och får en allt viktigare roll i relationsbyggande – särskilt i en framtida värld befolkad av chattbotar och röststyrda assistenter. Företag kan inte längre bete sig som känslokalla, ansiktslösa institutioner, utan de måste visa upp engagerade människor av kött och blod. Det handlar om att skapa en autentisk identitet som signalerar hur företaget tänker, agerar och kommunicerar.

Det finns ingen egentlig motsättning mellan marknadsföring och äkthet, utan tvärtom är varumärken något som verkligen kan ge en upplevelse av något äkta. Disney är trots sin kommersiella storhet det varumärke som konsumenter i världen upplever som mest äkta.4

Men kraven på utförande stegras gradvis. För ju bättre företagen blir på att hävda det au- tentiska, desto mer kritiska blir kunderna. Som kund vill man försäkra sig om att varje inneboende lögn och antydan till bluff har blottlagts innan man fattar köpbeslutet.5 Diskrepansen mellan den verkliga och den påstådda bilden måste minimeras eller helst raderas ut helt. Att ”sätta glitter på skit” fungerar inte längre.

Det räcker inte heller att enbart produkten eller tjänsten upplevs äkta, utan istället ser vi ökade krav på att hela företaget ska vara autentiskt. Äktheten måste gå som en röd tråd genom hela dess själ, gärna kopplat till en engagerande berättelse. Detta är särskilt viktigt för stora företag med tiotusentals anställda, som interagerar med många kunder via olika kanaler.

Ur ett försäljningsperspektiv innebär detta att säljarna inte bara måste vara korrekta och pålästa, de måste också vara passionerade och leva sitt varumärke. De måste visa att de själva tror på sitt erbjudande till 100 procent. Framtidens säljare måste bli fans av sina egna produkter och tjänster. För hur ska säljare som inte själva till fullo tror på sin produkt eller tjänst kunna övertala en köpare att spendera pengar på den?

Artikeln är ett utdrag ur ProSales bok “Supertrenderna”, som du hittar i vår shop:

 

Referenser

Sveriges Annonsörer (2018, 1 augusti). Varannan svensk negativ till reklam. [pressrelease] Hämtad från http://news.cision.com/se/sveriges-annonsorer/r/varannan-svensk-negativ-till-reklam,c2570799

Mediavision (2016). Många stänger av annonsblockerare om innehållet är tillräckligt intressant. [pressrelease]. Hämtad 2018-10-22 från: http://www. mediavision.se/wp-content/uploads/2016/01/Pressrelease-januari-2016- adblock.pdf

Stackla (2018). The consumer content report: Influence in the digital age.

Heilpern, W. (2016, 13 april). ”Ranked: The world’s top 20 most authentic brands” [blogginlägg]. Hämtad 2018-10-22 från: https://www.businessinsider.com/the-worlds-top-20-most-authentic- brands-2016-4?r=US&IR=T

Boyle, D. (2004). Authenticity: brands, fakes, spin and the lust for real life. London: Harper Perennial.

PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vcGxheWVyLnZpbWVvLmNvbS92aWRlby8xNjU4Njg5Mjk/dGl0bGU9MCZieWxpbmU9MCZwb3J0cmFpdD0wJmF1dG9wbGF5PTEiIHdpZHRoPSI2MDAiIGhlaWdodD0iMzM4IiBmcmFtZWJvcmRlcj0iMCIgd2Via2l0YWxsb3dmdWxsc2NyZWVuIG1vemFsbG93ZnVsbHNjcmVlbiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+